《小游戏完成“中国特色”巨变！买量超重度游戏，玩法升级》

小(📟)游戏(👵)完成“中国特色”巨变！买量超重度游戏，玩(👣)法升级

2017年以来，微信小游戏和超休闲游戏横空出世，重构了(🅱)基于轻度游戏的流量逻辑，催生了小(🌇)游戏买量发行+广告变现的全新商业(🍋)模式，而伴(📆)随着头条入局，2019年又催生了Ohayoo为代表的原生休闲游戏发行势力，整个iOS游戏免费榜排序被小游戏彻底改变。

原本小游戏行情由Voodoo教育市场、国内则由腾讯微信小(⬆)游戏引爆，但蹊跷的(🛐)是(➰)，微信并未选择腾讯互娱所主张的精品独代模式、而倒向了对微信长期发展更有利的(🏐)开放平台，虽然这让微(🧓)信小程序生态获益良多，但客观上也造成了腾讯(😬)在原生小游戏上的缺(🅱)位，以至于给了(🚭)头条Ohayoo一年多的时间独霸原生小游戏(🎓)赛道(🏘)，最终腾讯广告代表腾讯出战小游戏(💘)加入了精品小游戏发行，对垒Ohayoo。

在头条Ohayoo和腾讯广告两大代表性平台(🔞)发行的维护和力挺之下，今天的中国休闲小游戏早已成为了一片独立的游戏江湖。

在这个看似入门门槛较低的领域，你却很(🔜)难看到网易、完美、三七这些传统重度游戏大厂在休闲游戏买量发行上投入重金，但休闲小游戏所包含的商业规模和潜力，却正在大大突破外界想象。据GameLook知悉，当下一些(⏬)爆款休闲游戏的买量广告消耗，甚至已经超过行业常见(🕒)的重度游戏，这显然是一个重要的信号，小游戏已经非常不小了，他们正在变的很大。

而实际结果来看，休(😿)闲小游戏的成绩也很惊人，《宝剑大师》17亿抖音播放(⬆)实现600万新增，《家长模拟器》2亿抖音播放实现1200万新增，《我功夫特牛》LTV爆炸、流水过亿，《小美斗地主》日活200万、收入是同类内购(🚫)型产品4~5倍等。

这些成绩，打(🚊)破了以往我们认知中休闲小游戏是“小发行”的刻板印(🏈)象，实实在在让小游(🚱)戏迈入“大发行”行列，同时据GameLook的长期观察和对比，步入2020年后的国产原生(🔡)小(😀)游戏、正与欧美Voodoo流(🧝)派的小游戏形成明显的差异，如果用一个国人熟悉的称谓来(📣)定义，就是国产(🥨)休闲小游(📐)戏已实现了“中国特色”的蜕变，找(🆙)到了符合国内用户(📊)和研发环境的独特之路，如同(📀)当年手游在中国爆发一样，从全行业学老外、最终变(🤒)成(🙃)中国游戏业自成一体，这是根本性的转变。

国产休闲小游戏具体是如何成就自身霸业的呢？今天GameLook就摘取Ohayoo发行的多款爆款小游戏的经验，来总结一些他们如(❗)何利用好流量、以及产品的最新共性(📜)。

能共情，有话题性才好传播

目前，休闲小游戏流量主要来源于抖音。根据官方发布的《2019抖音数据报告》，2019年底抖音(😖)DAU已经突破4亿。《家长模拟器》发行商风云互动研发及发行负责人林建锋表示，游戏能不能借助抖音火(🤗)起来，很多程度上依赖于“话题性”。

林建锋透过抖音游戏推广逻辑进(🔑)一步分析，抖音会将游(🐎)戏产品视频分发给旗下达人，由达人(🦇)自行选择“比较好推广，且符合他们粉丝喜(👷)好的游戏视频帮他们带粉”。换言之，《家长模拟器》在抖音走红，一开始靠的是是“自来水”。

抖音推广(👐)《家长模拟(🈹)器》的(🌊)第一天，游戏相关视频播放量就达到了3、4000万(😫)的量级。

在(🕸)林建锋看来，抖音及背后的字节跳动，希望建立起属于自己的游戏生态，“好产品会更容易获得抖音官方的推荐”。

《家长模拟器》作(📬)为“好产品(💏)”的资本，是通过培养“自己的孩子”引发(🛤)共情，并引入数值线、互动出口，不仅控制延长了玩家的在线时长，也通过“朋友圈”动态获得了正(🍕)向激励。因此，《家长(🚃)模拟器》平均1100秒（18分钟）的在线时长，比行业均值的800秒（15分钟）要高，ARPU的0.2元也高出行业均值0.12的近一倍。

林建锋还揭示了小(🤙)游戏行业的一个现象，发行商(🎑)越来越偏好发行中度游戏，而非玩法简单的超休闲小游戏，因为中度游戏生命周期更长，能够有效应对超休闲游戏广告曝光价值低的症结。

在GameLook看来，发行商开始寻找长生命周期的中度休闲游戏，是与海外Voodoo流派最大的不同，也是适(🧞)合国内市场(🌌)的正确选择。

别(🏵)单调，休闲游戏中度化改造

《宝剑大师》的走红路径和《家长模拟器》类似，都是借助一个有话题性的题材和玩法，在抖音走红，成功引流成就爆款。

这也使得在闭门会议上分析成功案例时，Ohayoo特别强调“有传播力(🦇)”的重要性，相比风云互动主张产品的“话题性”，作为发行平台的Ohayoo，更为肯定玩法、题材微创新基础上，“有传播力的视频创意”。

Ohayoo介绍，《宝剑大师》玩法内核是海外已经十分流行的“削木头”，有大量休闲游戏采用，最早则源自于YouTube上的木艺视频。

不过考(🗻)虑到中西文化差异，《宝(📠)剑大师》将削木头改造成了锻造宝剑，并尝试摆脱原创意玩(🔁)法(🌏)简单、(🖍)深度(🗽)不足以支撑较长生命周期的困局。在游戏中，《宝剑大(📱)师》继续加(🆗)入了“试剑”，其目的同样(😾)在于增强玩家正面反馈，提升长期留存。

通过《宝剑大师》，Ohayoo验证了自(🌥)己之前的判断，超休闲游戏由于理解门槛低(⏳)，用户分享意愿普遍较高，内容增长力更具想象空间。这句(🛌)话的潜台词(🥈)也是许多买量发行的首要目标，更低的成本，更好的效果。

遍撒网，用户分层分析法：小游戏也在精(🕳)细化(❓)

将西方创意进行中国化改造，将轻度玩法进行中度化改造，是Ohayoo一套标(🍙)准的组合拳。这套拳法打得(😗)更猛的，是《我功夫特牛》。

《我功夫特牛》是由PeakX Games研发的一(🥃)款休闲游戏，作为一家健康应用的出海厂商，PeakX Games早期一款西部题材(🖨)的休闲游戏项目《狂野西部》，不可避(📇)免遭遇了买量成本过高、LTV过低的尴尬。

在与Ohayoo合作后，《我功夫特牛(🔡)》尝试(⏹)了Ohayoo式的改造方法，游戏(🦍)创意(🔓)灵感源于《死亡细胞》，美术形象有火柴(📍)人的(🐫)影子，但同时又采取了国人高认知的武侠题材。就这样，一(🍓)款集聚RPG、Rougelike、武侠，中西方文化(🌭)交融的动作休闲游戏诞生了。

和一般面向大众用户的休闲游戏不同，《我功夫特牛》作风更像是(🏗)重度(😽)游戏，对旗下用户进行精细的分层，进行不同的优化策略，如对核心玩家侧重ARPG游戏爽快感的呈现、非(😑)对核心玩家侧重简化流程、(♿)降低门槛，保证高频刺激。甚至针对不同玩家进度，《我功夫特(🐕)牛》也推出各式内容减少(⚡)流失，如战力预警、随机事件、比武大会等。

推广层面Ohayoo也讲究用户分层，初期买(🐩)量素材以玩法表现为主，主要体现爽快感，建立核心用户对品质的认可；在拓展至次核心用户后，推广策略转向表现游戏特色时的创意，大量泛娱(🥉)乐达人参与，产出各式玩法流派、奇(😌)遇解说等视频内容，对玩家形成(🙊)“包围”。

PeakX Games的联合创始人刘峰也认可Ohayoo的打法，在他看来，Ohayoo对于数据、工具和用户分层的理解，不亚于海外头(📟)部超休闲(⏲)厂商。

要大胆，广告变现取代内(🎆)购

和CP、发行商一起改造游戏的Ohayoo，目光并不(👹)单纯放在题材、玩法、推广上，甚至对于商业模式，也动起了手术刀。

典型案例是《小美斗地主》。曾经的上海“扑克大王”姚记科技更名后，大迈步进军游戏行业，2018年，姚记科技砸下1亿(😞)重金作为推广费用，与字节跳动等媒体平台搭上桥。在《鱼丸游戏》新增用户1000万、《姚记捕鱼》新增用(🚣)户600万后，姚记科技对于买量发行的认(❕)可度大为提高。

这促成了姚记科技认(🎶)同Ohayoo方针(💋)，对2018年立项的《姚记斗地主》实施的改造，这款产品，也就(💫)是(💼)日后在2020年(🚺)春节左右连续10日登顶App Store免费榜的《小美斗地主》。

《小美(⛰)斗地主》最大的变化(❎)，便是从原本的内购改为了广告变现，首创了在棋牌类这个最像重度游戏的休(🏹)闲游戏(💭)上，推行广告(🕢)变现的先河。按照Ohayoo的说法，《小美斗地主》爆发的核心策略(👽)是(🙎)：

脱离传统棋牌“纯内购”的低ARPU模式，以及“大DAU品类带动高ARPU品类(🦏)”的高风险模式，转型为买量时代下“自给自足”的激励式付费。

Ohayoo介入后，从1.0内购到2.0广告变现的过程，《小美斗地主》调优了10个版本，耗费了8、9个月，从立项到上线(🌏)一共(🍶)研发(🤬)了2年。在界面、对局体(🏋)验、场次梯度都做了调整(🛶)，也搭配了Ohayoo标志的内容营销。

最终，《小美斗地主》春节期间一鸣惊人(♉)，以200万DAU的成绩暂时收官。在制作人黄福泉口中，《小(👼)美斗地主》超出预(🎬)期，收入也是姚记科技同类产品的4~5倍。

结语

上述4款产品，令GameLook最强(🌭)烈的感受莫过于：中国小游戏、超休闲游戏和(🏝)休闲游戏正在走出一条独有的道路。

如果说海外的打法是大量产出创意，让美(🥊)术、音乐统统让位(✨)于玩法、关卡(🏩)吸引玩家，那么近期中(👜)国开发者，已经慢慢摆脱了一味跟风、模仿和借鉴的困局，而是积极发挥自身优势，既中国厂商对RPG、复杂系统、商业化的高超理解(♑)，推动小游戏、超休闲游戏的中度化。

换言之，在小游戏发展过程中，中国开发者没有以短处挑战海外开发者长处，而是扬长避短，寻找到一条特色的(💰)道路。中度化的效果也显而易见，不仅使得产品摆脱了生命周期短的弱(😴)势，也使(🌫)得产品玩法深度、商业化变现能力得到提升。

GameLook可以大胆(🌰)预言，中国开发者的做法，有望反向影响海外以创意见(👟)长的小游戏开发者，进而影响海外游戏业态，一如前些年在3A游戏当中流行的微交(✅)易，以及以《弓箭传说》为代表的混合变现，被海外开(🎡)发者作为先进开发经验吸取。

小游戏、超(🔜)休闲游戏发行商，抱怨广告主出价低、流量(🌺)成本高不是一天两天。但好在人是活的(🔑)，穷则思变、变则通、通则达，今天的小游戏、超休(🕗)闲游戏和休闲游戏发行，早(📺)已不再是(👃)印象中那种泥地里淘金的看天赏饭，而是有着(👐)一套严谨的数学题要做。而无论(⏺)是出题人还是做题人，中国都走在(🙅)了前头。

与此同时，在国内研(🏇)发商、发行商强烈地想要建立起全新小游戏生态的目标驱动下，原本轻度小游戏正贪婪地汲取中度、乃至重度游戏的优点(⌛)，化为己用，这也是许多看似平平(☕)无奇，甚至已经发行过的产品，能再(🍅)度一鸣(♊)惊人、“鸣鸣惊人”的原因。

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